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        实战:如何生产内容 才能既有流量又有销量?
        发布时间:2019年03月24日 13:37:50

        (网经社讯)高质量内容具有三个维度:能触发用户痛点;为不同阶段的用户提供不同的内容;在?#40092;实?#28192;道,发布?#40092;实?#20869;容。

        2019年3月中旬,“宝洁退?#23567;?#30340;新闻刷屏各大平台,站在日化品巅峰的宝洁要走?#24459;?#22363;?

        NO。事实上,与过去四年的销售滑铁卢不同,宝洁的?#23548;?#38382;题在近半年得到极大改善。

        截至宝洁9月30日的2019财年第一季度财报净利润则同比上升12%至32.1亿美元。在中国地区的销售?#23548;?#36880;渐回暖,2018财年增长 7%,2018年下半年再增长 9%。

        白皮书(抢鲜版下载)" src="/Public/Upload/image/20190324/1553405824678887.jpg" alt="如何像宝洁一样,既有流量又有销量?| 2019内容生产策略白皮书(抢鲜版下载)"/>

        (Source:Fmarketing&混沌大学)

        宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬指出,宝洁在中国S型曲线发展的?#36866;攏?#20063;是“大品牌、大媒体、大渠道”品牌增长模式开始失灵,个性化的内容和体验崛起的过程。“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

        而“小而美”?#26696;?#24615;化“”社交媒体?#20445;?#27491;是“内容营销”的题中之义。内容营销,已成为企业获客增长的重要方式之一,81%的企业认为他们生产的内容可以产生收入。

        但是,很多企业却陷入获取流量难和流量无法转化为销量的双重困境,而内容营销也受困于内容生产,无法有效开展。只有11%的B2B企业目前的内容营销水平处于?#26696;?#26377;经验”水平,而且大约45%的内容是临时创建的,并没有明确的规划和充足的准备。

        (Source:CONVINCE&CONVERT&CMI&IMN Inc)

        Social Talent 携手致趣百川推出《2019年内容生产策略白皮书》,从内容生产着手,剖析既有流量又有销量的内容生产策略,探讨“大品牌、大媒体、大渠道”模式失效时代的内容营销新玩法。

        那?#35789;裁?#26679;的内容既带量又卖货呢?3-D内容?#25104;?#27861;(3-D Content Mapping)提出,高质量内容具有三个维度(Dimension):

        1)能触发用户痛点;

        2)为不同阶段的用户提供不同的内容;

        3)在?#40092;实?#28192;道,发布?#40092;实?#20869;容。

        发掘痛点,比用户自己还要了解他们

        每个人在社会生活中具有多重社会地位,需要充当多种角色。内容营销面对的用户也是“角色丛”?#27597;?#21512;体,需要从两个方面着手:

        一是,用户画像,明确用户的企业身份;

        二是,个人的真实需求,知晓用户的所思、所想、所在乎。

        1. 具备“企业身份”的用户:明确用户画像

        Persona,是用户模型的简称,是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。

        一个persona可以比任何一个真实?#27597;?#20307;都更有代表性。

        一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情?#23567;?#25152;有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键?#23454;鵲取?/p>

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        可以尝试通过用户角色模型,知道WHO:用户是谁,可以继而解决以下两个问题:

        1. 用户肖像?#33322;?#20915;WHAT 问题,内容为谁而写?

        2. 用户画像?#33322;?#20915;WHY 问题,用户为?#35009;?#20250;读?

        深入用户画像,明确用户痛点:

        通过用户画像来明确用户痛点,64%会通过用户访谈,56%通过访谈销售,47%通过相关的调查报告,另外有43%通过自建数据库,分析了解。

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        (Source:priority content planning)

        (1)用户访谈/调研

        了解用户的痛点,最直接的方式就是用户访?#23500;?#35843;研。这个过程中最重要、最难的部分就是——提出正确的问题。然而,很多营销人的访谈问题通常是这样的:

        您平时?#19981;?#35835;?#35009;?#20869;容?您?#19981;?#29992;?#35009;?#24179;台?他们以为知道了用户?#19981;妒裁?#20869;容、?#35009;?#26041;式,就可以投其所好。但对方可以告诉你的东西,?#37096;?#20197;告诉别人。其实早在你使用这些方式之前,其他平台上的内容已经数不胜数了,你的竞争力又在哪里呢?

        所以像?#40092;?#36825;些问题应该由你自己去发掘,而不是指望用户亲口告诉你。你的所有提问,都需要服务于说服用户最后愿意购买。

        以下是一些较好的范例:

        为?#35009;?#24744;要选择用产品A而不是产品B?您会怎么向自己的朋友描述产品A呢?产品A带给您的最大好处是?#35009;矗?/p>

        (2)销售访谈

        并非所有访谈都只针对客户,内部人员的访谈也对了解客户痛点至关重要。

        内?#23458;哦又校?#38144;售?#25250;?#29992;户最近的人。通过销售访谈,可以了解很多用户自己可能?#27982;?#26377;意识到的痛点与问题。

        这是一段销售访谈的对话——

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        通过这段对话,我们就可以发现,可能这个客户的痛点在于——预算部分。

        (3)自建数据

        自建用户数据,需要明确用户名片、用户标签、用户触点行为三个方面有明确的认知。

        第一,用户名片。根据用户的兴趣爱好、消费力情况、偏好的媒介、?#38382;健?#20027;题、品牌等,绘制客户全景画像,打造用户名片。

        第二,根据规则,自动给用户打上标签:

        • 事实标签:?#35009;?#29992;户,在?#35009;词?#38388;,?#35009;?#22320;点,做了?#35009;词隆?#22914;参加?#22235;?#27425;活动或者下载过某资料的行为标签。

        • 群组标签:针对符合某种特定行为或背景信息的用户,进行分组处理。如只针对“北京?#21271;?#31614;群组推送相应的线下活动。

        第三,明确触点行为时间轴,还原用户的行为轨迹,既可查看?#35789;?#34892;为,?#37096;?#26597;看历史行为。

        2. 作为?#26696;?#20154;”的用户:他的所思所想

        作为一个生物体?#27597;?#20154;,大脑神秘的操纵着用户的行为,了解用户行为,我们?#21364;?#29992;户的大脑出发。

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        在两张纸上,分别出现ABCD和1234,其中B和13看起来?#23478;?#26679;,但是我们会惯性地认为第一个是B,第二个是13。

        为?#35009;?#20250;这样呢?

        对于人类的思考活动,《在思考快与慢》中,将大脑系统归纳为系统1和系统2。

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        系统1的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,没有感觉,完全处于自主控制状态,自行建立可能的情景,并?#26469;?#20570;出选择,而?#26131;约?#36824;没有意识到自己做?#33487;?#26679;的选择。系统2则将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如?#19995;?#30340;运算。

        可以理解为,系统1自动运作,实际上系统2的主要工作才是不信任和质疑。人们所做的每一个选择,都是根据大脑中这两个系统?#39184;?#20915;定的。要想让用户愿意把你的内容读下去,一定要同时激发用户大脑中的两个系统。

        ?#35009;?#26679;的内容能同时打动用户的两个思考系?#24120;?/p>

        一是,知?#28010;?#20204;的说话方式,阅?#26009;?#24815;,用他们最熟悉、最?#19981;?#30340;方式呈现这些内容。诱惑他们的系统1。

        二是,了解用户,?#35009;?#20449;息?#36816;?#20204;有价值,就?#35789;裁?#20869;容。贿赂他们的系统2。根据这个标准,我们将内容分成?#27597;?#31561;级:

        • 最差的内容:既?#35759;?#25026;、又没?#35009;?#20215;值。这种就是“自嗨文案?#20445;?#20889;文章的人完全不了解用户是谁,他们想?#35789;裁?#20869;容。

        • 较差的内容:容易看懂,但是没?#35009;?#20215;值。就像是给小孩子看的内容一样。这种内容价值不大,但是?#30103;?#26469;不费劲,所以读者浪费的时间不会太长。

        • 较好的内容:虽然理解起来有点?#35759;齲?#20294;是这些内容可以扩展知识的维度。比如大学里面的教科书,虽然?#35759;?#20294;是自己?#37096;?#20197;成长很多,所以这类内容也值得一读。

        • 最好的内容:说“人话?#20445;?#29992;最简练、通俗的话提供价值。想象对?#38454;?#22312;你面前,你在?#36864;?#32842;天,自动启动系统一。同时,给用户提供?#26696;?#36135;?#20445;?#33021;接的住系统二的考验。产品和服务都是冰冷的,能够打动人并且引起传播的,永远是?#36866;隆?#20869;容以?#36866;灤问?#21253;装,直接打动系统一。

        为不同阶段的用户提供不同的内容

        内容切入用户痛点,相关性、有价值、个性化、新奇是必备项,但有真正有效,需要深入用户旅程,在不同用户阶段提供不同内容。

        对于这三个阶段的用户,要写不同的内容,内容投入比例遵循“四四二原则?#20445;?40%内容让用户知道你,40%的内容投入让用户对你感兴趣,20%的内容投入让用户做出购买决策。

        1. 阶段1:“意识”阶段,说服用户来了解你

        这个阶段的用户并不知道你是谁。所以内容需要吸引用户注意力,说服他们愿意来了解你。

        GroupM调查显示,86%的搜索者在网上搜索解决方案的时候,不会搜索特定的品牌。他们想要的是解决自?#20309;?#39064;的答案,而不是寻找你的品牌。

        很多人认为,如果写的内容与产品无关,那么会浪费很多的时间和精力。但是如果对于刚关注你的用户,你就做“硬广”的话,他们不仅不会购买,你还会失去他们的关注和兴趣。

        2. 阶段二:“考虑”阶段,让用户知道你是谁

        这个阶段的用户想知道你是谁。所以内容需要深入介绍问题解决方法,回答用户的问题。可以?#23454;?#25552;到如何通过你的产品帮用户解决问题。

        用户不愿意付费的内容通常犯的都是同一种错误:光想着别人,却忘记了自己。

        文章说了很多实用?#27597;?#36135;,但是和自己的产品没有任何关系。虽然阅读量暴增,但是转化率却极低。

        能让用户愿意付费的内容,一定既是他们感兴趣的内容,还包含?#22235;?#30340;产品价值,取二者的交集。这种内容才能既让用户愿意读下去,又让用户对你提供的产品或服务产生需求。

        但是,如果在内容中过于频繁地提到产品,效果可能会?#23454;?#20854;反。一定保证你的内容可以给用户提供真正的价值,让他们即便不买产品?#37096;?#20197;根据你介绍的方法解决问题。

        有些人会提出疑问:“?#23478;?#32463;教会他们怎么做了,怎么可能还会有人买?#19994;?#20135;品?”

        这些干货内容虽然可以教会用户一些方法,可你的产品可以让用户更快捷、方便地解决这些问题。

        所以,通常的情况是:如果你可以教?#23835;?#20204;在不需要你的情况下也能解决问题,他们将会更加愿意让你获得回报。

        3. 阶段三:“决策”阶段,打消对产品的疑虑

        这个阶段的用户已经对产品足够感兴趣。所以这时是销售宣传的最好时机。这阶段的内容可以针对性的介绍产品,来打消他们对产品的疑虑。

        案例一:

        用户在购买旅程的每个阶段都有不同的需求。具体在这三个阶段?#35789;裁?#20869;容呢?以汽车品牌为例:

        阶段1的用户,他们要?#19994;?#26159;日常问题的答案,购买汽车可能?#20849;?#22312;考虑?#27573;?#20869;。提供给他们想要的信息,更容易?#36864;?#20204;建立起信任。

        之后想购买的时候,用户会将你的产品作为第一选择。阶段2的用户,用户会进行各方面的对比,所以这时候介绍一些车型的特点,帮助他们进行决策。阶段3的用户,用户对你的产品有了很大的购买兴趣,所以要详细介绍你的产品为?#35009;词?#29992;户的最佳选择,让他们心动。

        案例二:

        深入用户生命周期的内容营销策略,贯穿于用户第一次接触?#38454;?#32456;成单的整个过程,不是一蹴而就,而是打造营销闭环。

        • “意识”阶段的用户,用行业白皮书、免费直播课程等方式吸引他们的关注。

        • “考虑”阶段的用户,用专业性更高的白皮书、产品案例研究等,让他们对产品有更深入的了解。

        • “决策”阶段的用户,用客户操作视频、详细的产品介绍与案例分析等,给他们一个购买的理由。

        从“意识”——“考虑”——“决策?#20445;?#19977;个阶段使用的内容要层层深入,对于那些对内容没有产生任何兴趣的用户,也不能直接?#29260;?#32780;是可以放到流量池中慢慢培育。

        多样化内容类型,放到?#40092;实?#22320;方

        不同类型的内容,刺激的是不同的大脑系统。视觉内容激活的是大脑的右半侧(感性),而语言表达激活的是大脑的左半侧(理性)。

        你用内容类型越多,刺激用户?#27597;?#23448;越多,他对你的内容印象就越深刻。

        美国学者艾?#36162;瘛?#25140;尔(Edgar Dale)在1969年曾经提出过一个“学习金字塔”理论 ,也印证?#33487;?#19968;观点。

        ?#32654;?#35770;认为,在初次学习两个星期后,通过阅读学习能够?#20146;?#20869;容的10%;通过听讲学习能够?#20146;?#20869;容的20%;通过图片学习能够?#20146;?#20869;容的30%;通过影像、展览、示范、现场观摩来学习能够?#20146;?0%;参与讨论、提问、发言等方式能够?#20146;?0%;做报告、教学、模拟体验、实际操作能够?#20146;?0%。

        除了常用的微信图文,我们还可以使用在线直播、图片、海报、视频等多?#20013;问?#21576;现内容,让用户动用多个感官,?#36816;?#20204;的影响力更大。用户的阶段不同,我们需要使用的内容类型也不同。我们将内容类?#22836;?#20026;4类:

        • 娱?#20013;停?#24863;性,适合对品?#23631;?#35299;不多的用户。包括小游戏、视频、小测试?#21462;?/p>

        • 激励型:感性,适合对产品购买有意愿的用户。包括客户评论、论坛、社群、名人证言?#21462;?/p>

        • 教育型:理性,适合对品?#23631;?#35299;不多的用户。包括图表报告、行?#30331;?#21183;预测等内容。

        • 说服型:理性,适合已经有购买意向的用户。包括在线会议、案例研究,产品介绍?#21462;?/p>

        退市对于宝洁来说,是一个新的活法。

        细纠其背后,小而美的品牌、社交媒体化传播正势头渐起,“内容营销”成熟度和成功度的不断提升,通过内容营销产生收入也不再是神话。

        但是,内容生产仍任重而道远,根据3-D内容?#25104;?#27861;,既有流量又带销量,要能触发用户痛点,为不同阶段的用户提供不同的内容,在?#40092;实?#28192;道,发布?#40092;实?#20869;容。(来源:人人都是产品经理 文/Social Talent @ Vera & Linn;编选:网经社-电子商务研究中心)

        近日,分销类社交电商野蛮生长背后的“红与黑”一?#21271;?#21463;争议,成为多方关注的焦点。为此,网经社(100EC.CN)对包括云集、贝店、环球捕手、花生日记、达人店、楚楚推、达令家、每日拼拼、云品仓、爱库存、云集品11家主要分销类社交电商平台展开调查(专题:http://www.gfwx.tw/zt/fxsjds/),并提供相关法律援助,以帮助全国用户辨别网络传销,净化行业环境,进而推动正规社交电商。除?#40092;?1家外,还吸引了包括好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、有好东西、全球时刻、闺秘mall分销类社交电商,以及网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享?#21462;薄?#21807;品会“云品仓”、寺库“库店”、小?#20303;?#26377;品推手”?#21462;?#22836;部平台”涉足。

        股票名称/代码
        $/总资产
        $/营收
        $/净利润
        • 阿里巴巴BABA.US
        • 1092亿
        • 385亿
        • 94.5亿
        • 京东JD.US
        • 282.6亿
        • 557.4亿
        • 7.7亿
        • 唯品会VIPS.US
        • 583.2亿
        • 112.2亿
        • 0.4亿
        • 宝尊电商BZUN.US
        • 4.60亿
        • 6.40亿
        • 0.3亿
        • 聚美优品JMEI.US
        • 7.60亿
        • 8.90亿
        • -0.06亿
        • 寺库SECO.US
        • 3.60亿
        • 5.80亿
        • 0.03亿
        巴厘岛娱乐1990

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