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        浅析:一线投资机构对B2B领域的投资逻辑和要点
        发布时间:2019年03月21日 09:39:34

        (网经社讯)本文源自2019年2月24日钛资本管理合伙人李骅在盛景网联《B2B独角兽成长营》系列课程中的分享整理。

        理解投资机构

        要想资本这条路走的顺,就要充分理解VC的生存状态。为什么呢?道理很简单,就像大家创业说要关注客户,以客户为中心,你根本不理解你的客户就没有办法从客户身上赚?#35282;?#36947;理是一样的。

        做基金其实挺苦的,基金的GP要让LP认同,就要不断把数字表现得特别好,不然的话,对方不可能继续给你钱。但是从数字表现整体没有大家想象的那么好,所以基金的管理人都是在一个长时间周期里,不断地去一个一个打磨自己的模式,去优化自己的项目,优化自己的退出。因为2018年经济、股?#23567;?#22522;金历史表现等因素给LP带来了很大压力,GP也自然会面临很大压力,GP的压力就会传导到创业方,从而看投项目变得异常谨慎。

        所以,有时候机构看起来很贪婪,要把估值压得很低,其实很现实的原因是为了单个项目很高的收益,平衡一下整体的风险, 因为项目中有大量的失败项目,如果成功项目的回报,不足以填补失败项目的成本,整体运营水平会很低。

        美元、人民币、上市公司战投、政府的引导基金等等,其实大的流程是一样的,但是它里面的投资逻辑不一样。为什么?因为它的KPI体系不一样,关注角度、方向也不一样,基金的期限也有不一样,逻辑就会截然不同。中国的基金5+2,7+2比较常见,但是美国还是10年以上比较常见,10年意味着有更多腾挪的空间,可以让资产逐步长大,资产之间也可以有更多的“化学?#20174;Α薄?#20294;如果是5年的期限是主流,对整个基金行业其实很挑战。现在你给我几个亿让我在5年之内把资产做利索了,我个人基本上没啥信心,压力会?#27973;?#22823;。

        所以,美元基金口袋深,钱很多,他们也很愿意长期的投入,核心就是还想赌一个更宽广的未来,这件事情只要方向对,只要是值得投入,又看团队好,我可以不断往里投入。当然这也跟退出通道有关系,去海外IPO对利润各方面没有什么要求,只要你有广阔的市场空间、盈利能力和领先地位就可以;人民?#19968;?#37329;相对来说看得更现实一点,会更看重你的财务情况,你比较稳健的时点是不是到来?#35828;?#31561;;CVC、战投等势必要受自己企业的限制,我们经常说要看协同性,你的企业是做什么的,如果这件事情没有帮助到企业未来的发展,一定意义上这种投资就没有意义。

        财务投资人和产业投资人投资的逻辑和脉络差异也比较大。昨天晚上?#19968;?#36319;一个服务的项目?#35789;?#20154;聊到,有个上市公司?#34892;?#36259;投他们,但财报显示,这家上市公司这几年业绩增长有限、市值有限,其实它投资企业的核心目的是什么,肯定是?#19994;?#22909;资产去控股、收购,装到自己的盘子里。这是?#27973;?#28165;晰的,通过投资,资产并表,保证更高的护城河。自己本身经营如果高歌猛进的时候,资本基本上是防御性质的,我多垒几层让别人爬不过来;如果经营不好的情况下,资本基本上是偏进攻型的,就是?#19994;?#24448;外出击,让我在竞争中处于主动。

        如果说各家投资机构的投资策略可能有比较大的差异化,比如技术优先,团队优先,财务优先,运营优先等等,但政府引导基金反而比较统一,更核心的就?#21069;?#20840;优先。如果政府直接投了你,它更多的还是要安全,在此基础上,利于地方税收,这可能是比较关注的,KPI不太一样。

        受一线机构关注的toB资产要点观察

        一线机构看2B创业公司,重点关注:

        团队,履历优秀、背景支撑度高(支撑度高可以大致理解为跟之前做的事情有?#26377;?#24615;)。因为to B相对to C的典型差别是必须?#27973;?#28165;楚产业里的knowhow,这一定程度上要靠在这个产业里浸淫的时间中积累,所以我们也看到2B创业者以70后、80后为主。之前我从事电力行业信息化15年,我觉得我对电力整个行业理解也就到?#20581;?#19977;成的水平,对产业始终怀有敬?#20998;?#24515;。创业团队聚焦某产业里的一个细分赛道深耕,如果对行业发展脉络、企业经营重心等有深刻理解,更容易?#19994;?#36825;个行业里的痛点、薄弱?#26041;冢?#38656;要改善的地方等。

        高速增长的赛道。如果赛?#28010;?#22788;市场处于快速增长,当投入进去时,一定意义,你可能花一、两分力气,获得五六分的产出,但如果是逆水行舟,整个行业在下坡,你可能花十分力气,获得五分产出,你想对于我们投入时间、精力、金钱创业形态来说,哪种事情更划算,所以这也是我们为什么要聚焦新经济,产业互联网,因为它还处于高速的发展期,?#27973;?#36814;合大势。

        业务自然演进,成长空间大,实际做软件、SaaS等本身很难带来?#20013;?#30340;高增长和高回报,所以SaaS创业了五六年,做到几千万体量在中国就已经算比较top的了,但它更多想象空间是在后面的成长性和演变空间。

        比如有的比?#40092;?#36164;本青睐的创业项目的发展历程是通过技术积累形成软件,再通过软件的市场化形成“大底座?#20445;?#22312;这底座基础上又能切入交易,未来还会向金融方向演变的方向。从“技术→软件→服务→交易→金融”可能会是比较普?#24066;?#30340;路径,大家可以想一想自己的事是不是有这种不断演进,天花板越来越高,盈利的空间越来?#35282;浚?#37027;切实给到资本的信心会比较大。所以这是一个自然演进的路径,所以大家可以想一想,如果大家没有这些空间,是不是能够有更大战?#36816;?#32771;,有一天我们可以迎来更有想象力的未来。

        价值稳定和传导,我们看到的一些被市场接受度较高的资产,普遍具体这个特征,你在经营B,但是你B的背后的最终传导一定是C。你的价值是不是能从B顺畅地传导到C上,这不意味着你要靠C赚钱,或形成你的产品从它身上赚钱,而是你的价值是不是继续在往下传导。如果这件事情不能顺畅地传导下去,一定意义上你?#25237;?#37027;个支撑整个这个产业的末梢神经是无感知,你的客户的客户,甚至你客户的客户的客户,才是你最重要经营的客户,要你去理解他发生什么变化,进而?#34892;?#22320;经营他,甚至一天你可以把C端资源抢占。

        所以在我看来以后To B和To C大家不会分开?#31119;?B最后一定会往to C走,甚至2B的资产做大了后,会收购一些to C的资产。

        估值,大?#31227;?#26395;越低越好,当然不能太低,太低你的控制权也失去了,要在合理的基础上足够低。如果我?#21069;?#26102;间放到一个更长的纬度,这个估值?#25237;?#25105;们来说未必是损失,只?#24515;?#30340;企业未来的发展堪忧的情况下,当期的估值会变成你的障碍;如果你企业发?#36141;?#24555;,你之前出让10到15,其实在未来还依然被稀释,没有什么本质的差别,所以大家用发展的眼光,放到一个更长的时间轴来看这件事情。

        理解投资人

        理解投资人,简单说需要有一个全方位立体的理解。

        第一层?#21069;?#25237;资人当做一个职业经理人看,职业化更多的体现在对“事”的处理上。

        但做事的同时,本身投资人作为一个鲜活的“人?#20445;?#22312;投资的过程中势必就会面临人性的拷问:?#34892;?#21644;理性,欲望和克制,个人利益与组织利益等等。你把他当作一个鲜活的人看,可以更容易理解他,经营他。

        第三层应该看到内外部的影响因素,其他的伙伴怎么看这件事情、基金之前投的portfolio跟你有没?#34892;?#21516;、我的LP对这件事情怎么看等等。每个因素都不是孤立存在的。认为你好,有决策力就能投你,不是那么简单。你要看到周围各种因素对他产生的影响,大家想每个因素都打一个?#33487;郟?#26377;可能你最后这个事情变成四折,就是所谓的?#26696;?#38754;效应叠加?#34180;?#25152;以每个?#26041;冢?#19968;定意义上你都要?#23637;说健?/p>

        真正会融资的人,他对投资人的理解一定是全方位,比较系统的。融资现在确实一定程度上也是企业的核心竞争力之一,有的企业把它当作绝对性的核心竞争力,那基本上就是吹泡泡了,但是你如果没有这个能力,肯定是其中一个?#36138;濉?/p>

        变化。就像通信业最后一不小心被微信干掉了,银行业被支付宝干掉?#33487;?#20123;梗,但量变引发?#26102;洌?#30830;?#30340;?#24341;发物种的变化。有一天你的公司会变成物种,投资人是不是能理解到你的企业未来的变化,这也是他的视野之一,所以这是理解投资人的角度。

        理解了投资人本尊,再来了解下他们的决策机制:

        ① 用手投票

        投资人怎么做投资决策,大家可能知道用手决策,大家都是举手,五个投决席位,三票通过这个事就通过了,其实不是这么简单,刚才说的逻辑还都是用手投?#34180;?/p>

        ② ?#23186;?#25237;票

        还有一个重要的机制,叫做?#23186;?#25237;?#20445;?#20320;的人,资源,钱,流向了某些地方,它是自然流动的,就像重力法则一样,它会沿着最有利于它的优势的区域,鱼逐水草而居,?#26131;?#24049;最富足的地方安营扎寨,基本上是这么一个意思。

        所以互联网思维里,只?#20174;?#24065;的正面,我的增长怎么样,我的客户的续约率怎么样,光这个?#20849;还弧?#20320;要理解到背后的原因,客户为什么离开你,你的数据为什么下降了,你没有增长的那部分是怎么产生的,一定意义上这是每个真实用户要脚投票的结果。

        理解这个规律可能对整个投资决策,包括企业经营都有很大的帮助。

        ?#26131;?#26089;听说这个词也是通过蔚来的?#35789;?#20154;李斌投的一个项目,之前它朝着A方向走,A方向是孵化了一个B模块,最后发现用户增长没怎么起来,B模块增长得很快。李斌?#23548;?#28982;用户已经?#23186;?#25237;?#20445;?#20026;什么还要坚持那个烂东西,如果你干这个我就投你,所?#36816;?#36716;型了,李斌也投了,最后增长还是很快的。这就是?#23186;?#25237;票的一个典型的例子。

        所以大家创业过程中,会不会有?#23186;?#25237;票的思维理念,是不是每个决策都足够尊重到你的用户,这很关键。基金也会这样看,它有比较系统?#36816;?#32500;,它反过来?#20174;?#25143;为什么没选择你,你的那些流失率都是怎么样造成的,就是硬币的反面到?#36164;?#24847;味着什么。

        ③ 用时间投票

        我们都是用时间投票的人,你把你的时间,你的青?#28023;?#20320;的生命放到什?#35789;?#24773;上,一定意义上决定了你这期间的产出,这是用时间投?#34180;?#22914;果把时间轴拉开看当下,拉开5年和拉开10年再看,景象截然不同。比如有人看到一幅画里的一?#25918;#?#35828;这是牛;有人看到牛在耕地,说这是农耕;有人看到一个乡村,说这是乡村;最后你把时间拉开之后,你发现这可能是经济,可能是历史——我说的就是清明上河图。你如果盯在那个牛上面看,这是一幅关于牛的画,你要打开整个卷轴来看,这是经济与历史。

        创业也一样。所以是不是每个人都能把这件事情,放到更宏观的视野来看,这就决定了你未来的产出到?#23376;?#22810;大。我始终坚持你看问题的角度不一样,出发点不一样,做事的结果就有千差万别。这是战略?#36816;?#32500;。无论基金也好,无论创业也好,都需要用时间投?#34180;?#20170;日资本的投资女王徐新投京东,也?#27973;?#20998;尊重用时间投?#20445;?#32473;了足够多的时间让它成长为一个巨无霸,就是对“用时间投?#34180;?#30340;印证。

        首先要看清自己的?#23601;岸贪澹?#22312;创业过程中你一定?#24515;就岸贪濉?#20174;2015年到2019年这四年之内,我们做过的深度尽调超过500?#31227;?#19994;。每一?#31227;?#19994;都不是完美的,我们接受不完美,但是在不完美之中,你是不是能够把自己最欠缺的一面迅速的?#32929;稀?/p>

        这是投资人比较关注的一点。如果他当下不投你,不意味着未来不投你,他看到你这个时点和未?#35789;?#28857;的一个变化,?#39184;?#20840;可能变成他投资你的一个决策依据。比如模式有问题,可能会影响销售,可能会影响你的股权融资,可能会影响你从战略到执行的一个效果。所以这些事情都是关联的,如果你某一块有?#36138;澹?#20854;他地方都会受牵连。

        那么大家应该怎么做呢,第一,找出自己的?#23601;岸贪濉?#24403;你谈其他东西的时候发现都跟模式有关系,或者最后?#32487;富?#36825;件事,这个事情就要打个问号。如果你自己确实看不清,?#26131;?#19994;的第三方咨询机构和财务顾?#23454;?#26426;构帮你梳理清楚。其实这反而效?#26102;?#36739;高,未必是能力使然,有时候或许就是因为“只缘身在此山中?#34180;?/p>

        战略方向。顺势而为,多停下来做战?#36816;?#32771;,战略这件事情在我从业十九年历程中,发现越来越重要。对战略的理解不同,确?#30340;?#35753;企业走到不同的方向。

        战?#36816;?#32771;,到底要做什么,我的初心是什么,我要改变什么,我现在做到什么,?#19968;?#27424;缺什么等等。从你的战略方向到路径,都要有清晰的认知,不怕变化。不要因为外部的影响来回摇摆,今天做这个,明天做那个,会违背我们当时创业的初衷。

        另外一个是平衡性,我们经常说广积粮和深挖?#30784;?#36164;本也经常看到这个复合型:一个是管道够不够粗,范围够不够大,再一个是在?#38752;?#28145;耕够不够多。往往?#34892;?#20225;业深耕太多,忽略了全局的发展,有一些是浅浅一层,圈了大量客户,但是?#27982;揮行?#25104;核心的积累。好的企业是这两块取一个合理的平衡。你能看到它跑马圈地延展性的一面,又能够看到它在深耕纵深的发展。大家想一横一纵形成的是面积,你这个面积越大投资人越?#34892;?#36259;。如果你深耕一小块,广积?#23500;?#24471;特别少,就这么窄窄一条。如果你没有深耕,那也是特别长地摊了一个大饼,体量也很小,所以要注重这两个节奏的发展。

        战术上,做减法。早期的时候业务尽量多聚焦一下,这样有利于形成优势的能量,当然你在当下要为未来的加法做一些布局,就是说三年之后我可以做成什么东西,这要做一些布局。

        经营和资本层面,首先经营上给大家在2019年的核心建议是高度关注现金流,因为2019年比2018年还要寒冷,大家先要保证不被冻死,就是你在没有获得任?#31283;?#36164;的情况下,你要靠你的现金流健康地活着,中国看企业对损益看得比?#29616;兀?#21033;润率看得重,但在西方的财务里第一要素还是看现金流,现金流是最真实的体现企业发展的指征。

        融资要把握?#23186;?#22863;和策略。原先的情况是,在我们基本手头的资金,还能够维持半年左右的时候,就要去考虑融资的事情,因为融资大概需要半年时间至少。但是现在在这个基础上要加上一个季度左右,甚至你可以把这个融资这件事看做一个常态化,甚至可以脱离?#25191;?#30340;限制始终开放性的面对资本,随时?#38431;?#19968;些资本跟我深入?#25945;鄭?#36319;着我一起看到我在变化,在成长。因为2018年还有典型的一个数字就是,每个机构看一个资产的周期变长了。从接触到完成投资,如果原来平均周期是6个月,去年大概会到9个月左右,这是我们真实的感受。周期之所以拉长,第一是让自己投得更稳健,第二是更希望在这个过程中看到市场的一个变化,不至于太盲目先出手。因为去年这?#21482;?#22659;确实比较动荡,所以这是给大家的一个考虑。要把时间预留出来,不让自己的现金流受损。

        心态要平稳一些,有句话的大意是,你没有看到美好的事情发生,只不过因为你还没有坚持到美好发生的那个时间罢了。坚持的背后意味着你的初心要明确,方向要明确,动力要强劲。无论是自己企业经营,还是融资这件事情,都会更健康?#34892;?#22320;发展。因此最后送给大家的依旧是老生常谈的两个字:坚持!如果是七个字,就是:坚持坚持再坚持!我相信我们未来2B的独角兽一定会产生在我们当中。今天我分享就到这儿。谢谢大家。(来源:數字观察 文/李骅 编选?#21644;?#32463;社-电子商务研究中心)

        6月1日起,网经社启动“直击618”特别策划www.gfwx.tw/zt/2019618/,分别通过消费预警、滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、发布快评、?#25945;?#35780;论、投诉维权,对天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易考拉、云集、蘑菇街、贝?#30784;?#27915;码头、寺库、网易严选等国内各大电商平台进行?#20013;?#36319;踪报道、监测、评论,为您带来独一无二的618狂欢盛宴。

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