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        互联网咖啡是否需要一个2000元的猫爪杯
        发布时间:2019年03月09日 11:17:31

        (网经社讯)就在很多人试图想尽一切办法弄到一个猫爪杯时,以?#21069;?#20811;为竞争目标的互联网咖啡行业却是几?#19968;斷布?#23478;愁。

        这一边,连咖啡刚 刚被媒体爆出大规模关店的消息,那一边,互联网咖啡头部品牌瑞幸被传即将进行估值30亿美元的IPO。近日,据路透社报道,瑞幸咖啡已经开始接触包括瑞信 在内的三家投?#26657;?#20026;其进行今年IPO的相关准备工作。消息称,瑞幸目前对自己的估值在30亿美元左右,IPO最早会在5月或6月初进?#26657;?#26368;晚可能推迟到今 年下半年。

        无论是关店还是IPO,互联网咖啡行业都仍未摆脱一个怪圈:始于烧钱, 跑马圈地,获取流量,留存转化,最?#31449;?#20250;走向盈利?如果解不通这个逻辑,我们势必会再看到类似的关店(裁员)解释——优化整合,重回盈利,回归商业本质。 在众多无人货架、便利店等市场一片哀鸿后,这样的解释何曾相似。一个做生意最基本的道理,为?#35009;?#24635;会有人举着数亿甚至数十亿资本蒙眼狂?#24049;螅?#35828;终于想明白 了?

        烧钱—扩张—圈地—转化=盈利?

        愈发呈现重资产运营形态的互联网咖啡行业,相比共享单车、二手车电商?#21364;?#19994;风口在烧钱速度上不遑多让。但是烧钱的背后,最终能否催生成功的商?#30340;?#24335;仍是整个市场在争论的焦点。

        相信它的声音认为,咖啡本身成本非常便宜,前期烧钱铺设门店、吸引用户将体量扩大,最 终会像滴滴那样让用户养成足够的使用习惯,然后再一点点的减少补贴、调整价格,最终回到盈利的正轨,开始躺着赚钱。更有人将亚马逊京东以及美团等多年亏 损的例子作为佐证——终会守得云开见日月。

        质疑它的声音认为,这种疯狂补贴的模式注定不可能?#20013;?#22240;为这种近乎“白送”的补贴政 策无时无刻考验着互联网咖啡平台的资金链。目前陷于“关店”风波的连咖啡就是一个例子,连咖啡早在2014年就已经成立,比瑞幸要早起步3年。在没有实行 大规模补贴策略之前,虽然体量不大,但是连咖啡?#28304;?#22312;有条不紊的运作之中。但随着瑞?#19994;?#20114;联网咖啡品牌带着巨额补贴入?#31181;?#21518;,被迫加入这场肉搏的连咖啡没 有坚持多久便出?#33267;?#20851;店潮。

        有分析指出,主打线上销售的互联网咖啡,疯狂铺设线下店以?#24052;?#20840;亏损形式的补贴营销无异于饮鸩止渴。其依靠补贴堆出来的用户体量和规模就像一个空中楼阁。一旦减少或终?#20849;?#36148;,在同质化普遍存在、产品价格相差不多的前提下,用户便会?#23186;?#25237;票,这个空中楼阁也会随之轰然倒塌。

        当然,站在不同的角度和离场,这两种看法都有一定的道理。最终谁?#36816;?#38169;,在互联网咖啡 这一风口没有完全平息之前,外界很难得到正确的解答。但在上一个疯狂烧钱的风口共享单车?#19994;?#25910;场,无人货架偃旗息?#27169;?#37051;家和全时等便利店全面退潮之后,公 众似乎变得不再随便相信这种烧钱的故事。而此次连咖啡的大幅关店,或许意味着整个行业正在向着理性的方向走去。

        在《经济参考》报的报道中,显示连咖啡的关店潮始于北上广深杭等城?#23567;?a href="http://www.gfwx.tw/zt/df/" target="_blank">北京的60多家店面,?#33322;?#21518;已关店20余家;上海地区原有的120多家门店,目前约70家在营业;杭州的十多家店面目前仅剩一家……

        目前连咖啡对外的正?#20132;?#24212;为:针对不盈利和早期不符合品牌要求的店面,在?#33322;?#21069;后完成 了一轮店面调整,这轮调整优化了30%-40%左右的咖啡站,多数是处于负毛利状态和品牌形象欠佳状态,且以同商圈的重合店为主。另外,连咖啡还表?#23613;?#20248; 化门店”的目的也是考虑到盈利,保证公司重新回到盈利状态,做好过冬准备。

        看来,在跑马圈地之初,关于“形象欠佳”、“商圈重合”、“不盈利”甚至严重亏损等问题,都选择性地忽视了。而类似“轻视”商业本质的声音,还有诸如在今年年初,瑞幸咖啡2019年的战略沟通会上,公司?#35789;?#20154;?#35789;?#20154;钱治亚对外界质疑的回应:“瑞幸咖啡在过去是战略性亏损,完全符合目标预期。投资人都不担心,投资人还觉得我们保守了。”

        人们需要物美价廉的咖啡,这一点要?#34892;?#36830;咖啡和瑞幸,但是人们同时还希望这样的“美好”能?#20013;?#24471;更久一些,可?#26032;穡?/p>

        好看的数据能否禁得起推敲?

        从某种意义上讲,喝咖啡确实不?#23186;謊航稹?#32780;且在不?#23186;謊航?#30340;同时,互联网咖啡们在重资产运营方面的脚步也令?#33487;?#33292;。他们在开店速度(成绩积累)方面一度让7-11、?#21069;涂苏?#26679;的传统商业品牌“汗颜”。

        互联网咖啡要的是一份耀眼的成绩单。

        在2018年3月完成B+轮1.58亿元融资之后,连咖啡的自提和外卖站点已经达到 400余家。2018年年底,连咖啡自己对外宣布——要在全国开设50家大型咖啡馆 ,?#30528;?#24215;址会选在北上广深等一线城市的地标位置。瑞幸更是以亏损8个亿的为代价,开全国疯狂的开设2000余家门店,一举变成全国仅次于?#21069;?#20811;的连锁咖啡 品牌,2019 年瑞幸更提出规划,希望再开设 2500 家商店,形成总计4500 家的规模。

        店面扩张的同时,杯数也在增加。根据各方公布的数 据,截至2018年下半年,连咖啡会员数量已经超过500万,曾创下双十一单周销量100万杯,单日销量30万杯的成绩。瑞?#20197;?#25130;止2018年12月15 日共卖出8,500万杯咖啡。而根据此前的报道显示,仅在2018年的前9个月,瑞幸共卖出咖啡3670万杯,总计收入3.75亿元,亏损8.57亿元。 有媒体算了一?#25910;耍?#29790;幸每杯咖啡的平均价格为10.21元,每杯亏损23元。这也就意味着连咖啡和瑞幸们扩张的越快、卖的越多,亏损也就越大。

        不惜背负着这样高额的亏损进行快速扩张,除?#33487;?#26377;市场?#22242;?#20859;用户使用习惯之外,让整体 经营数据变的更加好看,为登陆资本市场打下基础或许也是一个重要原因。毕竟,生意的盘子越大,?#23665;?#30340;故事也就越多。但这样疯狂扩张的同时却忽视了一个正常 的商业逻辑,就是?#38750;?#26356;佳的坪效(线上+线下销售额÷门店或自提点营业面积)和单店盈利能力,而这些规律同样是互联网咖啡在线下扩张时的基础。

        一个简单的问题:门店盈利和扩张速度哪一个更重要?

        以连锁便利店行业为例,7-11、罗森等著名日?#24403;?#21033;店品牌在开店选择上一直非常“保 守”。7-11集团执行董事、中国区负责人内田慎治曾在接受媒体采访?#21271;?#31034;,北京地区7-11的单店平均日销售额大致是其他便利店品牌的3倍左右,在 7-11的经营理念中,单个门店的盈利远比门店的扩张速度重要。虽然这种便利店经营理念“不太适合”互联网连锁咖啡行业的先进理念,但是仍然希望更多的互 联网咖啡品牌在疯狂烧钱、扩张门店时,能稍微平静一下心态。

        每一家线下门店就是互联网咖啡品牌的市场形象。相较于传统咖啡品牌注重提供的第三方空间,互联网咖啡的门店绝大多数都是自提点形式,这些自提点本质上是一个卖咖啡的吧台,也就谈不上环境和空间的服务。因此,咖啡本身的口?#23567;?#21697;质以及价格,自然就成为直接与用户对话的核心。

        当然,这些自提点的密度和数量在互联网咖啡眼中就是成长的证明,也是未来它们登陆资本市场的重要基石。但是注册用户和自提点数量,门店的密度和广度,能成为互联网咖啡品牌未来的护城河吗?一旦类似连咖啡这样调升配?#22836;?#21644;单杯价格就出现销量下滑的情况出现,?#25351;?#22914;何留存?

        地盘做大了,企业的护城河呢?

        如果从“传统而陈腐”的7-11经营理念来看,似乎仍是理想的回答:靠产品吸粉,以?#24049;?#30340;用户体验和服务能力留存和转化,最终依靠长期的粘性完成盈利。

        在看到相关媒体对连咖啡的报道后,近日懂懂?#22987;?#38543;机走访了几位瑞幸以及连咖啡线下店里 的消费者,当?#22987;?#21654;啡口感和?#21069;?#20811;相比如何时,他们大多表示还是?#21069;?#20811;的会好一些。但?#23454;?#20026;?#35009;?#20250;选择这些互联网咖啡时,他们的回答也相当一致,就是因为 有补贴而且确实便宜很多,但如果没有补贴或者价格接近,他们还是会选择?#21069;?#20811;或者Costa这种传统品牌。

        为了体验互联网咖啡的补贴力度,懂懂?#22987;?#36825;两天也在这两家互联网咖啡线下店购买了产品。其中连咖啡原价28元的美式咖啡,最终花费5.8元?#27426;?#29790;?#20197;?#20215;27元的香草拿铁更是直接免费,这样的补贴力度绝对让人动心。

        同样,因为连咖啡、瑞幸这样的互联网咖啡引发的市场高度关注,场内跟随者也越来越多。 近日,懂懂?#22987;?#22312;深圳也发现很多小众的互联网咖啡品牌开始逐渐?#20284;稹W非?#24066;场?#21152;新剩?#22823;概也是它们的首要目标,为此不少品牌甚至推出了“一元”自助咖啡 机。据了解,这些打着互联网咖啡旗?#27169;?#22312;各个商场投放自动咖啡机的企业,已经有不少获得了天使轮的融资。尽管口感与传统速溶咖啡并无二异,但是这样的?#22270;? 确实吸引了很多眼球,在不少写字楼里,你只需1元钱就能购买到一杯“现磨咖啡”。

        这令人不?#19978;?#36215;邻家便利店CEO王磊曾经对媒体说过的两句话:一句是“不要等着同?#26657;?#35201;盯着顾客”。还有一句是“让我一年开2000家也能开,但是开了?#20540;?#20851;”。后面这一句,是他离开邻家之后的感言。

        【结束语】

        ?#24184;的?#20154;士曾这样表示?#21512;?#22312;的互联网咖啡更像一场赌博,赌用户存留、赌资本市场耐心,更是在赌自己的经营管理水平,以及操盘的能力。

        免费和补贴或许为互联网咖啡品牌带来了想要的流量,但是,有流量不代表就有存留和转 化。现在看来,互联网咖啡除了继续大额的补贴,并没有其他更好的办法留住这些用补贴吸引来的用户。这个雪球会滚到何时,答案也在用户们的手里。我们希望看 到连咖啡和瑞幸的成功,因为消费者要的其实很简单,不仅是一时的便宜和好喝,而是更加长久。(来源:懂懂?#22987;?#25991;/懂懂本尊)

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